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第一章 品牌权益3

第一部分：品牌3

1．1 品牌商业价值评估一览表4

融合：金融与营销6

品牌：消费者的价值源泉11

1．2 品牌对消费者的作用16

品牌：企业价值的源泉18

1．3 品牌功能与商家／厂家分析图18

1．1 品牌利润构成要素20

品牌资产与金融价值23

1．2 从品牌资产到品牌价值27

来自商家品牌的挑战28

1．4 可口可乐与圣柏利可乐29

1．5 食品质量比较（抽样调查）32

1．6 廉价产品、商家自制品牌和国家级品牌的市场份额34

1．7 1995年国家级品牌最大市场份额35

1．3 经济环境对品牌权益的影响37

第二章 品牌管理规则39

品牌管理的意义39

2．1 品牌体系43

品牌的更新换代44

品牌的记忆功能45

品牌创意46

2．2 品牌的产品系列49

品牌对产品的定位49

2．3 品牌革新的意义与目的50

市场定位51

市场定位的重要性55

品牌契约61

品牌质量认证63

品牌管理的问题67

品牌权益72

2．1 价格与销量的关系78

服务行业品牌79

高档奢侈品品牌81

2．4 奢侈品行业（麦肯基）83

2．5 奢侈品与品牌体系86

2．6 欧洲奢侈品品牌魅力分析图89

联合品牌92

品牌特性的定义95

第三章 品牌特性95

3．1 品牌特性与品牌形象99

3．2 品牌定位101

3．1 品牌定位的选择和评估102

品牌特性的六个要素102

3．3 品牌特性图解103

3．4 鳄鱼品牌108

品牌特征109

3．2 达能（Danone）和玉璞（Yoplait）的典型产品119

品牌与商标123

商标：地理和历史渊源128

品牌的设计者129

广告的形式与内容130

品牌潜力131

3．5 品牌潜力分析图132

第四章 推出新品牌135

第二部分 品牌管理135

推出新品牌和推出新产品136

品牌定位137

4．1 品牌定位138

4．1 品牌企业与企业品牌139

品牌战略还是产品战略140

确定典型产品140

品牌广告141

品牌命名145

品牌意识有三种150

4．2 消费者品牌意识151

4．2 品牌意识动态显示图151

第五章 长期战略153

增值效用155

5．1 品牌增值156

技术革新157

5．2 食品品牌的增值157

5．3 创新：成功之路158

品牌优势160

5．4 品牌增长与衰落走势161

5．1 广告投入与自制品牌上市163

广告投入163

5．5 商家品牌上市与广告投入164

维持标准定价164

5．6 价格差异的原因166

垄断投资167

控制销售渠道168

防假措施169

品牌的持久效力171

从品牌权益到顾客效用173

5．7 品牌忠实消费者的三种类型175

5．8 品牌资本与顾客资本：品牌偏好与购买行为176

第六章 品牌形象：随机应变177

始终如一180

品牌三要素：核心、编码、允诺182

6．1 品牌特性与金字塔模式182

品牌契约186

品牌设计的两种策略187

品牌延伸（扩张）战略189

第七章 品牌设计197

品牌设计战略198

7．1 品牌战略种类199

7．2 产品品牌战略200

7．3 区域品牌战略205

7．4 品牌系列206

7．5 综合品牌战略207

7．6 原品牌战略210

7．7 赞助品牌战略212

7．8 品牌扩张214

选择正确的品牌战略215

产品名称：独立还是联合219

7．9 3M品牌管理战略219

品牌规模扩张战略222

品牌规模扩张的一般模式223

以资本运营为主的发展方式226

零售商品牌管理战略235

规模扩张的品牌效应235

7．1 零售商和厂家品牌的功能239

品牌竞争的企业形象战略239

产品品牌战略失误244

企业品牌与产品品牌247

7．2 企业品牌与产品品牌的作用248

7．10 ICI的企业与产品品牌战略249

第八章 品牌延伸251

品牌延伸的必然性252

传统品牌战略的局限257

8．1 新品牌成功率与品牌延伸成功率262

品牌延伸的结果262

8．2 品牌延伸对消费者购物的影响263

8．3 爱耶模式：品类名称对新产品销售的影响264

8．1 品牌延伸对开发成本的影响265

8．4 销售额比较（两年计）266

8．2 两种品牌战略成功率268

品牌延伸的实验研究268

8．3 品牌声誉是否可以转换？对原品牌与扩张品牌的消费者意向关系表269

8．4 消费者对扩张品牌的意向调查271

品牌延伸的特性与评估275

8．5 产品典型性分析276

8．5 典型性和品牌扩张评估276

8．6 达能案例：典型性对品牌扩张接受的影响277

8．6 哪些品牌特征可转移至品牌扩张产品之中（米勒企业）278

8．7 消费者如何评价品牌延伸279

品牌延伸类型280

通过延伸强化品牌283

8．8 品牌种类与品牌延伸的能力285

8．9 品牌资本的开发程度286

循序渐进式的品牌延伸288

选择正确的品牌延伸289

8．10 品牌延伸范围291

品牌延伸失误：案例分析292

品牌延伸综合战略299

8．11 妮维雅品牌战略分析301

第九章 多元化品牌305

品牌规则与市场细分化308

9．1 酒店行业品牌战略309

多元化品牌战略310

9．2 品牌种类和价格314

工业品牌316

国际品牌战略317

商家品牌战略管理317

第十章 品牌易名与品牌转换321

品牌转换的种类322

10．1 品牌转换的类型323

品牌易名的原因324

从利达到维利斯326

从飞利浦到惠尔普329

10．1 飞利浦与惠尔普联合的品牌形象（1990）331

10．2 惠尔普在欧洲11个国家的品牌意识增长332

从通用电气（GE）到布莱克·戴克尔（Black＆Decker）公司333

品牌转换的关键335

品牌合并后应保留哪几个品牌335

品牌老化的原因337

第十一章 品牌衰亡、品牌老化、品牌更新337

品牌老化341

品牌类型化的负面影响341

品牌的更新换代347

成功要素350

第十二章 品牌国际化355

品牌区域延伸势在必行357

左右逢源的国际品牌359

从单一品牌到国际品牌364

顾客与国际化370

发挥国际品牌的优势375

市场干扰与市场优化381

国际化的障碍385

管理不当390

欧洲市场的影响395

12．1 国家对品牌国际化的影响396

12．2 产品市场标准化397

12．3 国家对品牌选择的影响398

12．4 品牌国际化400

12．5 雷诺在欧洲的品牌战略403

国际品牌的组织形式404

12．6 欧洲品牌管理407

品牌国际化的途径408

12．1 欧洲品牌的组织形式408

12．2 两个本地品牌的定位比较414

12．7 当地品牌415

第十三章 品牌财务评估与会计核算419

第三部分 品牌评估419

品牌价值420

为什么要把品牌列入资产负债表429

企业自创品牌的会计核算430

品牌成本核算431

13．1 品牌评估的三个步骤435

13．2 品牌体系与价值划分438

13．1 品牌比较443

13．2 品牌实力评估方法446

13．3 品牌S曲线：品牌实力与品牌综合指数的关系446

品牌、平衡表和财务信息449

13．4 品牌实力与综合指数显示图449

结论451