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第1章 导论1

1.1 研究的背景与意义1

1.1.1 研究的背景1

1.1.2 研究的意义9

1.2 研究使用的理论工具与方法12

1.2.1 理论工具12

1.2.2 研究方法12

1.3 本研究的结构体系13

第2章 品牌资产的理论框架15

2.1 基本概念15

2.1.1 品牌的涵义15

2.1.2 品牌资产的涵义16

2.2 品牌资产理论研究文献综述17

2.2.1 科勒模型17

2.2.2 爱格模型22

2.2.3 扬＆鲁比肯模型25

2.2.4 其他有关品牌及品牌资产的理论27

2.3 品牌资产的经验研究29

2.3.1 品牌资产的测评和评估30

2.3.2 品牌延伸32

2.3.3 品牌生命周期34

2.4 品牌资产理论评述37

2.4.1 品牌资产概念的三类观点37

2.4.2 对三种观点的评价38

第3章 品牌资产增长机理分析41

3.1 品牌资产的内涵41

3.1.1 品牌资产的定义41

3.1.2 品牌资产价值的增长要素分析43

3.1.3 显性品牌资产44

3.1.4 隐性品牌资产45

3.1.5 显性品牌资产与隐性品牌资产的区别与联系51

3.2 品牌资产价值增长要素分析方格52

3.2.1 萌芽品牌区域52

3.2.2 潜力品牌区域55

3.2.3 危机品牌区域56

3.2.4 成功品牌区域57

3.3 品牌资产增长机理分析58

3.3.1 品牌生命周期的阶段及基本原理58

3.3.2 品牌资产增长机理分析61

第4章 品牌资产动态模型68

4.1 品牌资产动态模型的理论渊源68

4.1.1 运用达尔文生物进化理论分析品牌资产的动态演进规律68

4.1.2 企业核心能力理论对品牌资产动态演进模型的借鉴70

4.1.3 与隐性品牌资产构成要素相关的理论73

4.1.4 竞争战略理论与品牌经营环境分析80

4.2 品牌资产动态模型的逻辑结构及其演进机理81

4.2.1 品牌资产动态模型的构成要素81

4.2.2 环境——品牌资产动态模型的驱动因素82

4.2.3 隐性品牌资产——品牌资产动态模型演进方向的决定性因素93

4.2.4 品牌政策——品牌资产动态模型的变动因素（品牌基因）94

4.2.5 资源——品牌资产动态模型的前置条件与运行结果96

4.2.6 品牌资产动态模型的简要运行过程99

第5章 品牌资产评价指标体系103

5.1 品牌资产评价指标体系设计原则103

5.2 品牌资产评价指标体系的构建105

5.3 品牌资产评价指标权重的确定107

5.3.1 建立层次结构107

5.3.2 构造判断矩阵，确定指标权重108

5.3.3 层次单排序及其一致性检验108

5.3.4 层次总排序及其一致性检验109

5.3.5 建立评价因素的权重集，并修正指标的权重109

5.3.6 评价指标权重的确定111

第6章 品牌资产的动态管理策略115

6.1 品牌再加强策略116

6.1.1 保持品牌战略定位的一致性116

6.1.2 保护品牌资产的来源基础117

6.1.3 恰当使用品牌延伸策略118

6.1.4 规划有效的市场支持活动119

6.2 品牌活性化策略120

6.2.1 挖掘与拓宽品牌认知的深度与宽度121

6.2.2 改善与建立新的品牌态度及品牌形象123

6.3 品牌延伸125

6.3.1 品牌延伸策略的优点125

6.3.2 品牌延伸策略的风险127

6.3.3 成功品牌延伸的几个关键环节128

第7章 品牌资产发展路径及案例分析131

7.1 娃哈哈的品牌资产发展路径131

7.1.1 起步期的品牌资源条件132

7.1.2 环境的变化与品牌政策的改变132

7.1.3 娃哈哈隐性品牌资产分析135

7.1.4 娃哈哈品牌的未来137

7.2 蒙牛的品牌资产发展路径137

7.2.1 起步期的品牌资源条件138

7.2.2 蒙牛隐性品牌资产分析139

7.2.3 环境的变化与品牌政策的创新141

7.2.4 蒙牛品牌的未来143

7.3 爱多的品牌资产发展路径143

7.3.1 起步期的品牌资源分析144

7.3.2 爱多品牌的兴起与原因分析144

7.3.3 爱多品牌的覆灭与隐性品牌资产分析145

7.4 亨氏的品牌资产发展路径147

7.4.1 亨氏品牌创始初期的成长历程147

7.4.2 亨氏品牌的危机时期148

7.4.3 亨氏品牌的崛起之路149

参考文献151