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导论篇3

第1章 绪论3

1.1 选题背景与思路3

1.1.1 选题背景3

1.1.2 研究思路与内涵框架4

1.2 研究意义与方法7

1.2.1 相关研究综述7

1.2.2 创新之处与研究意义12

1.2.3 研究方法13

第2章 市场营销战略内涵16

2.1 市场营销战略概念16

2.1.1 市场营销战略的定义16

2.1.2 几个核心概念17

2.2 有关市场的观念建立21

2.2.1 基本观念21

2.2.2 几个关键问题25

2.3 市场营销战略管理31

2.3.1 根本任务31

2.3.2 管理过程与要求34

市场分析篇43

第3章 市场环境分析43

3.1 分析内容与原则43

3.1.1 分析内容43

3.1.2 基本原则44

3.2 宏观环境分析45

3.2.1 政治环境分析45

3.2.2 经济环境分析46

3.2.3 社会文化环境分析47

3.2.4 科技环境分析49

3.3 行业环境分析50

3.3.1 行业的五种竞争力量分析51

3.3.2 行业竞合互动关系分析53

3.3.3 行业演变阶段与模式分析54

3.3.4 影响行业兴衰的主要因素56

3.3.5 行业吸引力评价58

第4章 市场能力分析61

4.1 资源与能力分析61

4.1.1 资源的分类与构成61

4.1.2 能力的分类与构成63

4.1.3 资源与能力的分析64

4.1.4 知识资源分析69

4.2 核心能力分析73

4.2.1 核心能力的含义73

4.2.2 核心能力的基本特征73

4.2.3 核心能力的表现形态74

4.2.4 核心能力的形成75

4.2.5 核心能力的识别与评价77

4.3 价值与优劣势分析79

4.3.1 价值链分析79

4.3.2 SWOT分析81

第5章 市场调研分析89

5.1 市场信息系统89

5.1.1 市场信息系统及其特点89

5.1.2 市场信息系统的构成91

5.2 市场调查及其方法95

5.2.1 市场调查及其程序95

5.2.2 市场调查的方法98

5.3 市场预测及其方法103

5.3.1 市场预测的概念与内容103

5.3.2 市场预测的方法104

第6章 购买行为分析119

6.1 个体购买行为分析119

6.1.1 个体消费者市场119

6.1.2 个体消费者购买角色120

6.1.3 个体消费者购买行为类型121

6.1.4 个体消费者购买决策过程123

6.1.5 个体消费者购买行为的影响因素127

6.2 团体购买行为分析132

6.2.1 团体消费者市场132

6.2.2 团体消费者购买决策的参与者134

6.2.3 团体消费者购买类型135

6.2.4 团体消费者购买过程136

6.2.5 团体消费者购买行为的影响因素138

路径规划篇143

第7章 市场选择与定位路径143

7.1 市场细分143

7.1.1 市场细分及其作用143

7.1.2 市场细分的标准146

7.1.3 市场细分的方法与要求150

7.2 目标市场选择153

7.2.1 目标市场的定义与评估153

7.2.2 目标市场选择153

7.3 目标市场定位154

7.3.1 目标市场定位的含义154

7.3.2 目标市场定位的途径和方法155

7.3.3 目标市场定位的步骤156

第8章 市场开发路径160

8.1 基本内容160

8.1.1 层次160

8.1.2 内容161

8.2 使命与目标确定162

8.2.1 企业使命162

8.2.2 战略目标164

8.3 市场战略配置166

8.3.1 市场战略单位建立166

8.3.2 战略资源配置168

8.4 市场新业务开发175

8.4.1 密集性成长途径175

8.4.2 多样化成长途径177

8.4.3 一体化成长途径178

8.4.4 国际化成长途径179

8.5 目标市场竞争战略181

8.5.1 基本竞争战略181

8.5.2 市场地位竞争战略186

8.5.3 市场追随者战略196

方案策划篇205

第9章 产品方案策划205

9.1 产品与产品组合205

9.1.1 产品及整体产品概念205

9.1.2 产品的等级关系与分类207

9.1.3 产品组合及其相关概念210

9.1.4 产品组合分析211

9.1.5 产品组合决策213

9.2 产品生命周期216

9.2.1 产品生命周期及其分析216

9.2.2 产品生命周期各阶段的营销策划220

9.3 新产品开发223

9.3.1 新产品及其主要类型223

9.3.2 新产品开发方式224

9.3.3 新产品开发程序226

9.3.4 新产品的市场扩散229

9.4 产品品牌策划231

9.4.1 品牌的定义与内涵231

9.4.2 品牌决策233

9.5 产品包装策略237

9.5.1 包装的含义与作用237

9.5.2 包装决策238

第10章 价格方案策划241

10.1 定价的基本原理与方法241

10.1.1 产品价格的影响因素241

10.1.2 定价的一般方法248

10.2 定价的基本策略250

10.2.1 折扣定价策略251

10.2.2 心理定价策略251

10.2.3 差别定价策略253

10.2.4 新产品定价策略253

10.2.5 产品组合定价策略254

10.3 价格调整255

10.3.1 主动调价策略255

10.3.2 被动调价策略256

第11章 分销方案策划260

11.1 分销渠道及其类型260

11.1.1 分销渠道及其功能260

11.1.2 分销渠道的类型262

11.2 分销渠道设计与管理264

11.2.1 分销渠道设计264

11.2.2 分销渠道管理267

11.3 中间商268

11.3.1 中间商的类型268

11.3.2 零售商269

11.3.3 批发商273

第12章 促销方案策划277

12.1 促销及促销组合277

12.1.1 促销与促销组合277

12.1.2 促销组合的决策因素278

12.2 商业广告280

12.2.1 商业广告的含义280

12.2.2 广告决策过程280

12.3 人员推销288

12.3.1 人员推销及其特点288

12.3.2 人员推销的过程288

12.3.3 人员推销模式及其管理290

12.4 营业推广291

12.4.1 营业推广及其特点291

12.4.2 营业推广的对象与方法291

12.4.3 营业推广计划制订与效果评价292

12.5 公共关系294

12.5.1 公共关系及其对象294

12.5.2 公共关系促销的主要类型295

12.5.3 公共关系的主要手段295

12.5.4 公共关系方案决策的内容296

第13章 直销方案策划299

13.1 直销概述299

13.1.1 直销及其发展299

13.1.2 直销的优点300

13.1.3 直销的主要渠道301

13.1.4 直销中的公共道德问题304

13.2 顾客数据库与直销305

13.2.1 顾客数据库的含义305

13.2.2 顾客数据库的用途306

13.3 网络营销307

13.3.1 网络营销及其特点307

13.3.2 网络营销的理论基础310

13.3.3 网络营销的基本内容312

13.3.4 开展网络营销的方法314

第14章 客户关系管理319

14.1 客户关系管理概述319

14.1.1 客户关系管理的概念319

14.1.2 客户关系管理的产生与发展321

14.1.3 客户关系管理的核心322

14.1.4 客户关系管理的目的与意义323

14.2 客户关系管理的内容与方法325

14.2.1 客户关系管理的基础性工作325

14.2.2 客户关系管理的内容325

14.2.3 客户关系管理的方法335

实施控制篇343

第15章 市场营销战略组织343

15.1 营销战略组织与类型343

15.1.1 营销战略组织及其演变343

15.1.2 营销战略组织的类型345

15.2 营销战略组织设计349

15.2.1 设计目标350

15.2.2 设计重点351

15.2.3 设计要素352

15.2.4 设计创新353

第16章 营销战略执行与控制356

16.1 计划与执行356

16.1.1 计划356

16.1.2 执行359

16.2 控制361

16.2.1 年度计划控制362

16.2.2 盈利能力控制366

16.2.3 战略控制与营销审计370

应用发展篇377

第17章 营销战略新领域377

17.1 服务市场营销377

17.1.1 服务市场营销及其特点377

17.1.2 服务市场营销组合要素380

17.1.3 服务市场营销战略管理381

17.2 国际市场营销383

17.2.1 国际市场营销及其类型383

17.2.2 国际市场营销的比较385

17.2.3 国际市场分析、调研与进入387

17.2.4 国际市场营销组合策略389

17.3 政府营销392

17.3.1 政府营销及其目的392

17.3.2 政府营销应注意的问题392

第18章 营销战略新手段396

18.1 绿色营销396

18.1.1 绿色营销的含义396

18.1.2 绿色理念397

18.1.3 绿色营销策略398

18.2 关系营销402

18.2.1 关系营销及其原则402

18.2.2 关系营销的基本关系403

18.2.3 关系营销的目标及其形态404

18.2.4 关系营销的实施406

18.3 整合营销407

18.3.1 整合营销及其基本观念407

18.3.2 整合营销的内容409

18.3.3 整合营销的基本步骤410

18.4 嵌入式营销411

18.4.1 核心理念与主要特征411

18.4.2 一般程序与基本方法412

第19章 营销战略理论的发展417

19.1 营销观念与组织的发展417

19.1.1 营销观念及其发展趋势417

19.1.2 营销组织发展418

19.2 营销概念发展420

19.2.1 市场营销概念的演进420

19.2.2 市场营销新概念的产生背景422

19.2.3 趋势与启示422

19.3 营销组合战略理论发展425

19.3.1 发展演进425

19.3.2 内在联系427

19.3.3 认识与评价428

19.3.4 发展趋势431

19.4 市场营销道德431

19.4.1 市场营销道德及其起源与发展431

19.4.2 市场营销道德的判断标准434

19.4.3 营销道德问题及其危害436

19.4.4 市场营销道德的影响因素437

19.4.5 营销道德的建立439

第20章 市场营销战略应用443

20.1 汽车营销443

20.1.1 汽车营销及其发展443

20.1.2 汽车营销的基本模式444

20.1.3 汽车营销的发展趋势445

20.2 房地产营销446

20.2.1 房地产及其营销446

20.2.2 房地产营销策略及其特点448

20.2.3 房地产营销的程序与方法450

20.2.4 房地产营销策略的创新451

20.3 金融营销460

20.3.1 金融企业与金融产品460

20.3.2 金融衍生品461

20.3.3 金融营销及其特点463

20.3.4 金融营销策略465

20.4 水产品营销467

20.4.1 水产品及其市场467

20.4.2 水产品营销策略469

参考文献475

索引481