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第一章 现代广告调研导论1

第一节 现代广告调研与市场营销的关系1

一、现代广告调研在市场营销中的作用1

二、现代广告调研的主要内容6

三、现代广告调研的执行者8

第二节 新经济条件下的广告调研与市场营销10

一、新经济条件下的媒介形态的多样化11

二、新经济条件下的消费需求的个人化12

三、新经济条件下的营销沟通的双向性13

四、新经济条件下产品无止境地差异化14

第二章 现代广告调研的对象18

第一节 广告产品调研19

一、广告产品新概念测试20

二、广告(新)产品的原形测试22

三、广告产品定价调研23

四、广告产品包装调研24

五、广告产品通路调研26

六、购买者和使用者的基本资料27

七、广告产品定位调研29

八、广告产品综合分析32

第二节 消费者调研34

一、消费者行为研究34

二、消费者生活方式和价值观调研39

三、消费者决策调研48

第三节 广告产品的目标市场营销策略分析56

一、对广告产品所在市场的细分研究56

二、根据产品的目标市场确定广告目标61

三、依托产品的定位策略确立广告定位63

一、广告主题的调查69

第四节 广告信息的调研69

二、广告表现的调查71

第五节 媒体调查和策略分析82

一、媒体形态特征的调查82

二、选择媒体的基本标准调查85

三、为媒体策略制定开展的调查87

第六节 促销活动调研95

一、针对消费者促销的策略研究95

二、促销活动与品牌建设的关系99

三、促销活动与广告推广的协调102

一、客户满意度调研107

第七节 广告信息有效沟通的测试和调研107

二、品牌建设的信息传递效果分析111

三、广告活动基本内容的测定和评估117

四、DAGMAR法及其他124

第三章 广告调研的基本方法129

第一节 调研的策划和计划书的制定129

一、广告调研的基本工作流程129

二、对调研流程中的几个重要环节的解释132

三、调研计划书的拟订135

一、二手资料的来源138

第二节 二手资料的收集和运用138

二、数据库的建立和使用139

三、利用网络查询资料141

第三节 原始资料收集的基本方法145

一、原始资料收集方法：观察法145

二、原始资料收集方法：询问法147

三、原始资料收集方法：实验法155

第四节 定性调研的方法160

一、定性调研的特点及局限性160

二、焦点小组访谈及其发展趋势161

三、深度访谈法166

四、其他定性调研方法167

第五节 定量调研的方法171

一、问卷的设计标准171

二、介绍经常使用的测量和态度量表172

三、问卷的设计过程178

第六节 基本抽样方法182

一、制定抽样计划的过程182

二、抽样误差与非抽样误差188

三、概率抽样方法189

四、非概率抽样方法193

一、对访员的培训和督导196

第七节 调研的实施过程196

二、实施调研过程的管理203

第八节 数据统计与数据分析207

一、问卷的确认和编辑207

二、数据的录入208

三、数据的图形化212

四、描述性统计214

五、调研报告的撰写217

主要参考书目222

后记223