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第1章 营销战略概述1

第一节 营销战略本质1

1 导言1

2 营销战略与组织战略的关系2

3 营销战略的本质：用户需求的满足5

第二节 营销战略层次与要素6

1 营销战略的权变因素6

2 营销战略管理的层次7

3 营销战略管理要素10

第三节 营销战略视角与管理流程12

1 营销战略视角12

2 营销战略流程14

复习与思考题16

综合案例讨论：AGFA公司的营销战略17

第2章 营销战略分析19

第一节 市场结构与市场机会分析19

1 市场构成要素：目标顾客、购买力和需求19

2 市场机会分析22

3 市场机会评价27

第二节 营销战略外部环境分析29

1 环境的构成29

2 宏观环境对营销战略的影响30

3 行业环境对营销战略的影响32

4 战略集团对营销战略的影响34

5 营销战略环境分析方法：情景规划法35

第三节 组织营销内部资源与能力分析36

1 组织内部分析的本质：形成战略竞争力37

2 组织资源的调动与分配38

第四节 选择企业业务40

1 导言40

2 企业业务发展适合性分析41

3 企业业务组合选择方法42

复习与思考题46

综合案例讨论：福特汽车公司的战略分析47

第3章 营销战略选择51

第一节 营销总体战略51

1 组织基本战略选择——多元化，还是专业化51

2 组织多元化发展54

3 组织营销战略方针57

第二节 营销竞争战略65

1 营销竞争战略影响的因素65

2 营销竞争战略路径选择65

3 营销竞争战略类型选择70

第三节 营销合作战略74

1 营销合作战略的主要类型：战略联盟74

2 营销战略联盟的典型形式——产销战略联盟78

3 营销合作战略的重要类型：并购战略80

4 其他合作战略87

第四节 品牌战略90

1 品牌与成功品牌90

2 品牌价值91

3 品牌创建94

4 品牌策略运用96

复习与思考题99

综合案例讨论：SAP—放弃顾客的需求差异99

第4章 营销战略实施与管理101

第一节 市场营销计划101

1 营销计划的特性与层次101

2 营销计划内容及格式102

第二节 营销战略组织108

1 战略与结构的关系108

2 营销组织的类型选择109

3 营销控制流程113

4 组织设计的步骤116

第三节 营销战略人力资源与领导行为119

1 战略领导者的识别119

2 战略性人力资源121

3 关键战略领导行为124

第四节 营销战略控制与审计127

1 营销战略控制与审计的作用和内容127

2 营销战略控制的方法128

3 营销战略审计方法132

第五节 营销安全战略135

1 营销安全是企业的核心战略之一135

2 营销安全管理机制136

3 营销安全危机预警与诊断138

4 营销危机的应对与补救141

复习与思考题144

第5章 市场进入管理148

第一节 市场调研组织与管理148

1 制订市场调研计划148

2 确定调查项目151

3 市场调研的主要内容152

4 实地调查与质量控制153

5 资料的收集、整理与分析154

6 完成市场调研报告155

第二节 市场细分管理156

1 市场细分与市场驱动战略156

2 进行市场细分158

3 市场细分程序164

第三节 目标市场选择与确定166

1 目标市场选择与确定166

2 目标市场选择的5种模式167

3 目标市场涵盖战略169

第四节 市场定位管理173

1 市场定位的实质173

2 市场定位方法选择175

3 市场定位战略选择176

4 市场定位效果确定178

复习与思考题180

第6章 产品管理181

第一节 产品管理概述181

1 产品管理的职责181

2 产品组合管理方法与技巧182

3 产品大类决策186

第二节 产品绩效管理188

1 产品绩效跟踪步骤188

2 产品组合绩效分析方法189

3 产品绩效改进191

第三节 新产品开发与扩散管理194

1 新产品开发过程管理194

2 新产品扩散过程管理200

复习思考题202

第7章 价格管理203

第一节 价格竞争力评估与定价情景分析203

1 价格竞争力评估203

2 定价情景分析206

第二节 制定初始价格策略流程208

1 明确定价目标209

2 测定需求弹性210

3 估算成本费用211

4 分析竞争状况211

5 选择定价方法214

6 核定最佳价格219

第三节 价格调整决策220

1 主动变价策略220

2 应对变价策略225

3 价格调整策略选择226

第四节 价格体系与渠道价格控制230

1 价格体系的地位和作用230

2 价格体系设计232

3 经销商的价格管理235

复习思考题240

第8章 价值链关系管理241

第一节 价值链管理与分销战略241

1 分销功能：价值的传递241

2 价值链管理的内涵242

3 价值链关系管理的实现244

第二节 分销渠道设计决策246

1 顾客需要的服务产出水平分析247

2 渠道目标和结构构建247

3 识别主要的渠道选择方案248

4 评估主要的渠道方案251

第三节 分销渠道管理254

1 选择和培训渠道成员254

2 激励渠道成员255

3 化解渠道冲突261

4 进行渠道整合265

复习思考题273

第9章 市场沟通管理274

第一节 沟通与购买者行为274

1 市场沟通的机理分析274

2 市场反应的机理分析276

3 购买者行为分析277

第二节 广告策划与管理281

1 确定广告目标281

2 确定广告预算283

3 选择广告信息286

第三节 销售促进管理297

1 销售促进概述297

2 确定销售促进的目标298

3 确定销售促进的方式299

4 销售促进方案制定及评价301

第四节 公关策划与管理302

1 公关策划的目的302

2 公关活动的形式选择304

3 公关宣传活动决策307

第五节 人员推销管理310

1 推销队伍的组建310

2 推销人员管理313

复习思考题320