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第1章 房地产项目策划概述1

1.1 策划与房地产项目策划的概念1

目录1

1.2 房地产项目策划的由来与发展3

1.3 房地产项目策划的本质、地位及其作用6

1.4 房地产项目策划的程序9

1.5 房地产项目策划的模式10

1.6 房地产项目策划中的创新问题12

1.7 房地产项目策划业的未来发展17

1.8 房地产策划机构的选择18

阅读材料 万达·江畔人家：倾情演绎“新城市主义”生活21

2.1 房地产开发地段的选择30

第2章 土地使用权获取30

2.2 开发商获取土地的方式34

2.3 参加土地拍卖37

2.4 基础设施与地产开发40

2.5 土地储备问题42

阅读材料 广州市国有土地使用权公开出让规则44

第3章 房地产项目市场调查53

3.1 房地产项目市场调查概述53

3.2 市场调查内容60

3.3 市场调查方法69

3.4 调查问卷设计74

3.5 市场调查资料整理与数据处理80

3.6 市场调查问卷的误区85

3.7 开发商与市场调查机构的合作88

阅读材料 广州市居民住房状况与需求市场调查问卷91

第4章 购房者心理与行为分析96

4.1 购房者心理过程分析96

4.2 购房者个性心理分析100

4.3 社会文化、家庭因素对购房的影响107

4.4 购房者行为模式分析114

阅读材料 北京、上海的文化特色与房地产市场状况121

第5章 房地产项目STP策划126

5.1 房地产项目市场细分127

5.2 房地产项目目标市场选择133

5.3 房地产项目市场定位139

5.4 房地产项目的概念设计145

5.5 房地产项目的命名与注册147

案例 深圳宝安电子城STP策划151

第6章 房地产项目的产品策划154

6.1 房地产项目规划设计概述154

6.2 住宅的选型163

6.3 建筑风格选择171

6.4 住宅户型设计175

6.5 环境景观设计187

6.6 住宅小区的科技含量和智能化应用194

6.7 规划设计中的经济问题198

6.8 开发商、策划师与建筑师的合作201

阅读材料1 关于推进住宅产业现代化提高住宅质量的若干意见207

阅读材料2 绿色生态住宅小区建设要点与技术导则210

第7章 房地产项目定价与价格策略225

7.1 房地产项目价格策略概述225

7.2 房地产项目定价方法229

7.3 房地产项目基本定价策略237

7.4 房地产项目的定价工作程序246

7.5 确定垂直价差250

7.6 制定水平价差252

7.7 价格组合与租金转换257

7.8 运用调价策略259

——深圳某花园可比楼盘量化定价过程265

案例1 可比楼盘量化定价法265

＊案例2 房地产项目价格策略策划报告272

——深圳某花园尾盘试住方式建设案272

第8章 房地产项目广告策划278

8.1 广告策划流程与广告公司选择279

8.2 广告目标确定与广告费用预算283

8.3 广告媒体的选择与运用288

8.4 广告主题与广告标题拟定296

8.5 广告设计技巧301

8.6 广告质量评价与广告节奏把握307

8.7 广告策划书的编制310

8.8 广告效果评价317

案例1 上海万科城市花园广告策划323

案例2 福州捷扬闽江高尔夫球场首期房地产项目广告326

策划方案326

第9章 房地产项目销售策划334

9.1 市场营销渠道与推广主题的确定334

9.2 楼盘形象包装340

9.3 售楼处与样板房设计345

9.4 售楼书与售楼模型制作349

9.5 销售计划与项目开盘353

9.6 中期销售控制359

9.7 尾盘销售与滞销问题362

9.8 房地产项目促销策略369

第10章 物业管理的前期介入379

10.1 物业管理前期介入的含义与作用379

10.2 物业管理服务标准的确定382

10.3 设计与施工阶段的物业管理介入384

10.4 物业管理队伍的组建388

10.5 物业管理方案及制度的制定391

10.6 接管验收与业主入住阶段的物业管理394

案例 广州××项目物业管理前期介入项目建议书402

专业术语索引410

Preface415

Contents419

主要参考文献422