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第一篇 感悟市场营销3

第一章 市场与市场营销3

第一节 市场与市场营销4

一、市场4

二、市场营销8

第二节 市场营销哲学23

一、生产观念25

二、产品观念26

三、推销观念27

四、市场营销观念29

五、社会市场营销观念30

第三节 市场营销学的产生和发展32

一、市场营销学的产生和发展32

二、市场营销学在中国的传播和发展35

三、市场营销学的性质与研究对象38

本章小结40

第二章 市场营销道德与责任41

第一节 市场营销道德43

一、市场营销道德问题的提出43

二、市场营销道德标准44

三、市场营销道德体现于企业整体营销活动44

四、市场营销道德构建49

第二节 市场营销社会责任55

一、市场营销社会责任的内涵和外延55

三、企业营销承担社会责任的市场价值59

四、企业营销社会责任领域61

第三节 市场营销规范64

一、营销规范内涵64

二、企业营销规范准则65

三、营销典型违规行为68

四、跨国营销中的违规行为70

本章小结74

技能训练76

第二篇 寻找市场机会85

第三章 市场营销环境分析85

第一节 市场营销环境概述86

一、市场营销环境的概念86

二、市场营销环境的特点87

三、分析市场营销环境的重要性89

第二节 市场营销微观环境90

一、企业90

二、供应商91

三、营销中介机构92

四、顾客93

五、竞争者94

六、公众96

第三节 市场营销宏观环境分析97

一、人口环境98

二、经济环境101

三、政治法律环境103

四、自然环境104

五、科技环境106

六、社会文化环境107

第四节 市场营销环境的研究方法109

一、环境威胁与市场机会109

二、环境威胁与市场机会的分析与对策110

本章小结115

第四章 消费者市场研究116

第一节 消费者市场的定义和特点118

一、消费者市场的定义118

二、消费者市场的购买行为特点118

三、我国消费者市场的新特点120

四、消费者市场的购买对象122

第二节 影响消费者购买的主要因素124

一、消费者购买行为的动机124

二、影响消费者购买的主要因素127

第三节 消费者的购买行为136

一、消费者购买行为模式136

二、购买行为的类型137

第四节 消费者购买决策过程139

一、消费者购买决策过程的参与者139

二、消费者购买决策过程140

本章小结143

第五章 组织市场研究145

第一节 组织市场概述147

一、组织市场的构成147

二、组织市场的特点148

第二节 产业市场及其购买行为149

一、产业市场的含义149

二、产业市场的购买行为152

第三节 中间商市场及其购买行为157

一、中间商市场的含义及其特点157

二、中间商市场的购买行为类型159

三、中间商市场购买过程的参与者160

四、中间商市场的购买决策过程161

第四节 政府市场、非赢利市场及其购买行为163

一、政府市场及其购买行为163

二、非赢利市场及其购买行为168

本章小结170

第六章 市场营销信息系统172

第一节 市场营销信息175

一、市场营销信息的含义175

二、市场营销信息的特征176

三、市场营销信息的作用176

四、市场营销信息的分类178

第二节 市场营销信息系统180

一、市场营销信息系统的含义180

二、市场营销信息系统的构成181

三、现代市场营销信息系统182

第三节 市场营销调研184

一、市场营销调研的作用和特点185

二、市场营销调研的类型及内容187

三、市场营销调研的程序192

四、市场营销调研的方法198

第四节 市场预测203

一、市场预测的内容204

二、市场预测的步骤204

三、市场需求预测的方法205

本章小结210

技能训练211

第三篇 确定营销战略223

第七章 目标市场营销战略223

第一节 市场细分226

一、市场细分的产生226

二、市场细分的作用和要求227

三、市场细分的标准231

四、市场细分的方法和程序234

第二节 目标市场选择策略237

一、选择目标市场的依据237

二、企业选择目标市场的模式238

三、目标市场选择策略241

四、影响企业目标市场营销策略选择的因素245

第三节 市场定位246

一、市场定位的含义和作用246

二、市场定位的依据和步骤248

三、市场定位策略252

本章小结253

第八章 竞争性市场营销战略255

第一节 市场竞争的本质和形式259

一、市场竞争的本质259

二、市场竞争的分类260

三、市场竞争的主要形式261

第二节 市场竞争者分析263

一、识别竞争者263

二、判定竞争者的战略与目标266

三、评价竞争者的实力与反应266

第三节 制定市场竞争战略270

一、制定市场竞争战略的步骤270

二、市场竞争基本战略274

三、企业竞争战略选择279

第四节 合作竞争284

一、合作竞争的形式与优势284

二、影响合作竞争成功的要素286

三、合作伙伴的选择287

本章小结288

技能训练290

第四篇 制订营销策略297

第九章 产品策略297

第一节 产品整体概念299

第二节 产品组合策略302

一、产品组合及其相关概念302

二、产品组合的要素及其概念303

三、产品组合策略304

四、产品组合的现代化和特色化307

第三节 产品生命周期308

一、产品生命周期的概念及其形态308

二、产品生命周期各阶段的特征及营销策略分析310

三、产品生命周期的应用316

第四节 新产品策略319

一、新产品的概念及分类320

二、新产品开发的程序325

第五节 品牌与包装策略332

一、品牌的含义和作用332

二、品牌策略337

三、包装决策338

本章小结342

第十章 定价策略343

第一节 定价目标346

一、追求盈利最大化346

二、短期利润最大化346

三、实现预期的投资报酬率346

四、提高市场占有率347

五、实现产品质量领先347

六、适应价格竞争347

七、维持生存348

第二节 影响企业定价的因素348

一、生产成本348

二、市场需求因素349

三、市场竞争因素351

第三节 产品定价方法352

一、成本导向定价法353

二、需求导向定价法356

三、竞争导向定价法359

四、企业定价的程序360

第四节 定价策略361

一、产品生命周期不同阶段的定价策略362

二、心理定价策略365

三、折扣定价策略366

四、组合定价策略368

第五节 价格调整策略370

一、降价与提价370

二、变价反应377

三、企业被动调整价格379

本章小结382

第十一章 渠道策略383

第一节 分销渠道功能与结构385

一、分销渠道的概念与功能385

二、分销渠道的结构389

第二节 分销渠道策略390

一、了解顾客需求390

二、了解影响渠道选择的因素391

三、设计分销渠道394

四、渠道方案的评估395

五、分销渠道管理396

六、分销渠道的调整400

七、渠道冲突的管理403

第三节 批发商405

一、批发商的含义和功能405

二、批发商的分类406

第四节 零售商409

一、零售商的特点和功能409

二、零售商的分类410

三、连锁组织413

本章小结415

第十二章 促销策略417

第一节 促销组合419

一、促销及其作用419

二、信息沟通的模式422

三、促销组合决策425

四、促销决策过程427

第二节 人员推销431

一、人员推销的特点和作用432

二、人员推销的过程及策略433

三、推销人员的管理436

第三节 广告策略439

一、广告的含义和作用439

二、广告决策440

第四节 营业推广447

一、营业推广的特点447

二、营业推广的对象448

三、营业推广的方式448

四、营业推广方案的制定及实施451

五、营业推广效果评估452

第五节 公共关系453

一、公共关系的特点453

二、公共关系的作用454

三、公共关系的方式456

四、开展公共关系活动的步骤458

本章小结459

技能训练461

附录 市场营销策划473

参考文献477